近年来，为促进消费，各大商家、各大平台相继推出促销机制，以近期的“618”为例，不少商品都会标注“618专属价格”等宣传语，表示该价格是在原价的基础上大幅降价，这样的宣传语对消费者极具诱惑力。然而，若此“原价”从未真实成交过，仅是商家在促销前临时提价的结果，那么消费者面临的便是一场精心设计的“价格陷阱”，消费者极有可能被这种宣传语吸引而冲动消费。
       这种“先涨价后降价”行为，在司法实践中已被明确界定为价格欺诈。据报道，湖北省远安县国际大酒店趁当地举办马拉松赛，以“先提高价格再进行优惠”的手段揽客，实际大幅涨价，被消费者告上法庭。一审法院认定酒店构成价格欺诈，判决酒店于判决生效之日立即退还消费者差价249元，并支付三倍赔偿款747元。商家所谓的“原价”无真实交易记录支撑，其促销行为本质是虚假宣传，严重误导了消费者。
       从法律上看，构成价格欺诈的核心要件在于：经营者实施了利用虚假或使人误解的价格手段，诱骗消费者进行交易。而“先涨价后降价”行为恰好精准命中这一要件。
       首先，其违背了明码标价义务。根据国家市场监督管理总局颁布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》第五条第一款、第二款，经营者销售、收购商品和提供服务时，应当按照市场监督管理部门的规定明码标价。明码标价应当根据商品和服务、行业、区域等特点，做到真实准确、货签对位、标识醒目。同时，《明码标价和禁止价格欺诈规定》第六条规定，经营者应当以显著方式进行明码标价，明确标示价格所对应的商品或者服务。经营者根据不同交易条件实行不同价格的，应当标明交易条件以及与其对应的价格。商品或者服务的价格发生变动时，经营者应当及时调整相应标价。上述条款要求经营者标价必须“真实准确”，且商品或者服务的价格发生变动时，经营者应当及时调整相应标价。商家在促销前临时抬高所谓的“原价”，该价格并非日常交易的真实价格，而是为制造虚假折扣而虚构的价格。对此，《规范促销行为暂行规定》第二十一条第二款规定，未标明或者表明基准的，其折价、减价应当以同一经营者在同一经营场所内，在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准。如果前七日内没有交易的，折价、减价应当以本次促销活动前最后一次交易价格为基准。据此，折价、减价的基准应当是“本次促销活动前七日内最低成交价格”或“最后一次交易价格”。商家将临时抬高的价格作为打折基准，显然违反了这一客观计算标准，属于虚假标价。
       其次，该行为侵害了消费者的知情权。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条第一款，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。即消费者有权知悉商品真实价格。“先涨价后降价”系商家人为制造了巨大的价格落差，使消费者误以为自己获得了极大优惠，实质上是利用信息不对称诱导消费者作出违背真实意愿的购买决定。消费者基于虚假的价格信息下单，此种情况下的购买行为并非消费者的真实意思表示。
       因此，经营者的促销行为必须基于真实的价格基准，任何脱离客观交易数据的“先涨价后降价”，均是法律禁止的价格欺诈行为。
       “先涨价后降价”不仅是一种不诚信的营销手段，更是法律明确禁止的价格欺诈行为。而对于“先涨价后降价”的案例，于经营者而言，应注意合规经营。商业促销行为不得逾越法律红线，虚构原价、虚假折价等价格欺诈行为，不仅违反了相关法律法规的强制性规范，更将面临高额的民事惩罚性赔偿与行政处罚风险。经营者应当建立合规的价格管理体系，确保价格标示的真实性、准确性与完整性。唯有以真实的价格信号和优质的服务供给参与市场竞争，才能实现可持续发展。而对于消费者而言，在享受购物节便利的同时，应理性思考，避免冲动下单，增强证据意识，留存商品价格截图、促销页面等信息。当发现“先涨价后降价”的陷阱时，勇敢拿起现行有效的法律武器维权。
       【作者简介】何卉：广东南天明（江门）律师事务所实习律师，联系电话15089812372。